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組建、分析、推廣--數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷推廣三部曲

信息來(lái)源:Chinese websites | 發(fā)布時(shí)間:2020年07月24日

在這個(gè)從大眾營(yíng)銷(以寶潔、可口可樂、娃哈哈等大眾媒體投放型品牌為代表)到如今分眾營(yíng)銷的年代,顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的重要意義已無(wú)須贅言。2005年資料顯示,在美國(guó)幾乎所有的零售企業(yè)、80%的制造/服務(wù)業(yè)已經(jīng)開展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。

  但是,縱觀國(guó)內(nèi)的企業(yè)屆,很少看到顧客數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷推廣的經(jīng)典案例,多數(shù)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷推廣停留在紙上談兵的階段。

  若在十年多前,電腦遠(yuǎn)未普及,相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)分析軟件也尚未出現(xiàn),而且沒有一對(duì)一高效的溝通平臺(tái),企業(yè)組建顧客數(shù)據(jù)庫(kù)并進(jìn)行推廣的技術(shù)難度高,費(fèi)用大,數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的確如海市蜃樓可望不可及。但事因時(shí)移,因?yàn)榭萍家蝗涨Ю锔咚侔l(fā)展,人類迅速進(jìn)入信息化時(shí)代。而今,顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的組建維護(hù)、數(shù)據(jù)分析及營(yíng)銷推廣,不僅技術(shù)上非常容易,而且費(fèi)用也在大多數(shù)企業(yè)的可承受范圍之內(nèi)。

  利用數(shù)據(jù)庫(kù)推廣不僅僅只適合于零售業(yè),理論上,任何擁有海量客戶數(shù)據(jù)的行業(yè)(如保險(xiǎn)、電信、銀行、航空業(yè)等),產(chǎn)品/服務(wù)高毛利的行業(yè)(如高端定位的化妝品、服裝甚至嬰兒奶粉等消費(fèi)品,邊際利潤(rùn)高的住宿、餐飲、娛樂、美容等服務(wù)業(yè)),以及顧客消費(fèi)金額巨大的家電、汽車、房產(chǎn)業(yè)等,都應(yīng)該組建并有效利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)開展各種各樣的推廣活動(dòng),以強(qiáng)化顧客忠誠(chéng)。

  那到底如何利用數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行營(yíng)銷推廣呢?組建、分析、策略推廣,此為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷推廣三部曲,步步相連,環(huán)環(huán)相扣,缺一不可!

  一、 組建有效顧客數(shù)據(jù)庫(kù)

  組建顧客數(shù)據(jù)庫(kù),這是數(shù)據(jù)庫(kù)推廣基礎(chǔ)的基礎(chǔ),看一個(gè)企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的重視程度,首先看該企業(yè)如何收集、甑別顧客數(shù)據(jù),管理維護(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)。

  1、收集:這是力求面廣的過程。盡一切可能收集眾多顧客的眾多信息,如年齡、性別、職業(yè)、收入、學(xué)歷、愛好、性格、習(xí)慣、價(jià)值觀、電話、地址、email等等,總之多多益善;動(dòng)用企業(yè)所有可利用的資源大范圍收集顧客信息,如直接購(gòu)買顧客資料、異業(yè)交換顧客數(shù)據(jù)、吸引顧客主動(dòng)申請(qǐng)等等。

  善于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的某高端奶粉廠家就總結(jié)了以下六種客戶數(shù)據(jù)來(lái)源,并將客戶資料的數(shù)量作為營(yíng)銷隊(duì)伍KPI指標(biāo)進(jìn)行考核。

  l 直接購(gòu)買(從醫(yī)院、計(jì)生委等部門獲?。?/span>

  l 吸引顧客主動(dòng)申請(qǐng)為會(huì)員(成立會(huì)員俱樂部,入會(huì)直接送禮品)

  l 異業(yè)交換/索?。ㄈ缗c早教、寶寶攝影機(jī)構(gòu)、嬰童店擁有的數(shù)據(jù)交換或索取)

  l 通過現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)促銷、市場(chǎng)調(diào)查等活動(dòng)獲取

  l 通過免費(fèi)咨詢電話獲?。ù螂娫捲儐柕膸缀醵际瞧髽I(yè)潛在或現(xiàn)實(shí)的顧客)

  l 通過網(wǎng)絡(luò)獲?。ㄎ櫩妥?cè),咨詢等)

  服務(wù)性行業(yè)(餐飲、美發(fā)美容、休閑娛樂業(yè)等)則可以采用優(yōu)惠甚至免費(fèi)消費(fèi)的促銷形

  式吸引顧客主動(dòng)填寫資料,以獲取顧客詳細(xì)信息,同時(shí)異業(yè)交換/索取顧客資料等方式。

  而先天條件優(yōu)越的電信公司似乎不怎么重視顧客數(shù)據(jù)庫(kù),手中直接擁有上億客戶的資

  料,可惜僅僅停留在姓名、性別和地址階段,至于客戶的學(xué)歷、職業(yè)等相對(duì)簡(jiǎn)單的信息也無(wú)從查找。

  2、甄別:這是力求精的過程。一方面,各種途徑收集上來(lái)的顧客資料不一定都是真實(shí)的,企業(yè)應(yīng)該安排人手通過電話復(fù)核、資料邏輯比較等方式全面或抽樣監(jiān)測(cè)顧客資料的真實(shí)性。

  另一方面,更重要的,企業(yè)的資源有限,不可能滿足所有顧客的需求,而只能重點(diǎn)滿足目標(biāo)顧客的需求。針對(duì)收集上來(lái)的顧客資料,企業(yè)要根據(jù)事先鎖定目標(biāo)顧客的生理、心理、行為特征進(jìn)行篩選、分類,不吻合目標(biāo)顧客條件的,該舍棄的舍棄,該忽視的忽視;根據(jù)與目標(biāo)顧客鎖定條件的吻合度,將搜集到的顧客資料分為A、B、C和淘汰四類。

  如某化妝品的目標(biāo)顧客是年收入3萬(wàn)元以上、大專及以上學(xué)歷、追求時(shí)尚的25-35歲白領(lǐng)女性,則顧客數(shù)據(jù)庫(kù)中3萬(wàn)元以下的,大專以下的,25歲以下的,35歲以上的,普通藍(lán)領(lǐng)職位的女性顧客資料只能被歸納為C類客戶甚至淘汰。

  每一個(gè)顧客類別重要性的精 確界定,這一甑別環(huán)節(jié)不可或缺,每一顧客的背后,意味者企業(yè)一對(duì)一針對(duì)性的不少的推廣投入。而不同顧客重要性類別的甑別,歸類,直接影響到以后各種推廣溝通費(fèi)用的浪費(fèi)比例、銷售的成功率以及終  極營(yíng)銷效能問題!

  3、數(shù)據(jù)管理:至少擁有一套先進(jìn)的CRM軟件,方便大量顧客資料的錄入、查詢、篩選,同時(shí)要時(shí)時(shí)更新。一些企業(yè)一時(shí)頭腦發(fā)熱,想開展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,結(jié)果購(gòu)買/索取/獲得了一些顧客資料后就沒有了下文,不去系統(tǒng)的維護(hù)更新。

  二、深入分析數(shù)據(jù)庫(kù)

  CRM軟件一般只提供數(shù)據(jù)錄入、查詢、更新等基本數(shù)據(jù)管理功能,可惜沒有基于數(shù)據(jù)

  庫(kù)的各類分析功能。沒有了分析功能的數(shù)據(jù)庫(kù),就好比守著一塊金礦而不知道怎樣挖掘,這如何發(fā)揮數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)有的價(jià)值與作用?

  一方面企業(yè)要尋找/開發(fā)合適的數(shù)據(jù)分析軟件,讓數(shù)據(jù)說(shuō)話,優(yōu) 秀的數(shù)據(jù)分析軟件不僅有一些基本的數(shù)據(jù)處理、挖掘等功能,具備界面生動(dòng)、簡(jiǎn)單易學(xué)、反應(yīng)快速等特性,而且能提供預(yù)警、預(yù)測(cè)等高級(jí)功能。

  另一方面,企業(yè)必須擁有懂?dāng)?shù)據(jù)分析更懂營(yíng)銷的高級(jí)復(fù)合型人才,只有這樣的人才才能在客觀的冷冰冰的數(shù)據(jù)與復(fù)雜多變的顧客需求、形式多樣的營(yíng)銷策略之間建立橋梁。

  普通的數(shù)據(jù)分析包括趨勢(shì)分析(了解過去),比重分析(判斷輕重緩急的依據(jù))等。

  相對(duì)高級(jí)的數(shù)據(jù)分析包括回歸分析、交叉分析等,特別是交叉分析在營(yíng)銷業(yè)界被廣泛

  的運(yùn)用。如分析顧客收入與需求、年齡與需求、職業(yè)與需求、性別與需求、學(xué)歷與需求之間的關(guān)系等。

  更高級(jí)的數(shù)據(jù)分析是深度挖掘發(fā)現(xiàn)型分析,包括因子分析、差異分析、聚類分析。

  數(shù)據(jù)庫(kù)中,年齡、性別、職業(yè)之類顧客特征比較容易獲取,難的是顧客群體的心理特

  征,面對(duì)千千萬(wàn)萬(wàn)的顧客,如何判斷他/她是價(jià)格敏感型的?追求情調(diào)的?熱愛運(yùn)動(dòng)的?注重健康的?……

  我們只有通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),進(jìn)行大量的分析歸納,才可能尋找出不同價(jià)值觀、不同

  心理偏好為特征的顧客群。比如在零售業(yè),分析顧客的購(gòu)物清單,假設(shè)清單中80%的商品都是超市的特價(jià)商品,我們就可以將其納入價(jià)格敏感一群;追蹤顧客的購(gòu)買歷史數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)某顧客常常購(gòu)買有機(jī)食品、運(yùn)動(dòng)裝備、保健品等,我們就視之為注重健康一族。

  這種基于共同心理特征的數(shù)據(jù)挖掘分析,代表著營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析的最新方向。

    三、 基于數(shù)據(jù)分析的推廣

  數(shù)據(jù)分析找出各類的顧客群,找出各種影響購(gòu)買行為的因素,更重要的,我們必須根據(jù)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)分析,有針對(duì)性的采用各種推廣策略,最終達(dá)到維護(hù)顧客忠誠(chéng)、拉攏新顧客、提升品牌、促進(jìn)消費(fèi)等各類目的。如果數(shù)據(jù)庫(kù)的收集維護(hù)不是為了市場(chǎng)推廣,則數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷必然失去意義。

  首先,對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行再分類??紤]到時(shí)間、溝通費(fèi)用等成本代價(jià),特別是對(duì)具有海量顧客群的企業(yè)而言,如電信、銀行、零售業(yè)等,真正一對(duì)一定制個(gè)性化推廣策略并不現(xiàn)實(shí)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷推廣只能有限靠近一對(duì)一個(gè)性化推廣。英國(guó)的特易購(gòu)公司一樣,根據(jù)顧客的生理、心理、行為等特征,將數(shù)千萬(wàn)顧客劃分為年輕學(xué)生、家庭主婦、注重健康的、愛好運(yùn)動(dòng)的、實(shí)惠的、情調(diào)的、忠誠(chéng)的、游離的等80個(gè)顧客群類別。

  不過,對(duì)一些僅有幾百幾千個(gè)顧客的餐飲、美發(fā)等服務(wù)性企業(yè)而言,只需根據(jù)現(xiàn)實(shí)及潛在消費(fèi)力的大小分為A、B、C類客戶群即可。

  其次,對(duì)不同顧客實(shí)施不同的推廣策略。不同的顧客群有不同的購(gòu)買心理及行為,我們應(yīng)該根據(jù)他們不同的心理、行為而設(shè)計(jì)不同的推廣策略。例如:

  在零售業(yè),對(duì)實(shí)惠型的顧客群寄送特價(jià)、特別優(yōu)惠券,對(duì)注重情調(diào)的顧客群組織浪漫的party,對(duì)重視健康的人群寄送新到有機(jī)食品樣品,對(duì)剛有寶寶的家庭則推薦寶寶食品用品組合套餐等。

  在通信業(yè),對(duì)高端商務(wù)客戶,則采用積分獎(jiǎng)勵(lì)送培訓(xùn)券,財(cái)經(jīng)書籍等,對(duì)打工一族則力推低價(jià)長(zhǎng)途套餐,開展訂套餐送大獎(jiǎng)活動(dòng),對(duì)學(xué)生群體則開展短信/彩鈴創(chuàng)作大賽等多種推廣策略。再仔細(xì)一點(diǎn),對(duì)高端商務(wù)客戶可進(jìn)一步根據(jù)通話特點(diǎn)、個(gè)人喜好提供機(jī)場(chǎng)貴賓室服務(wù)、享受健身俱樂部?jī)?yōu)惠等延伸服務(wù)。

  在餐飲業(yè),對(duì)老顧客實(shí)施忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃,如就餐滿五次送一次免費(fèi)就餐,滿十次送三次就餐,對(duì)游離型、新顧客可實(shí)施來(lái)就送新菜肴一盆,現(xiàn)場(chǎng)打9折等活動(dòng),對(duì)注重營(yíng)養(yǎng)的顧客贈(zèng)送一些養(yǎng)生之道的書籍,對(duì)注重美麗的女士推薦能美容的食品等。

  只要企業(yè)注重?cái)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,重視不同顧客的心理、行為特征,一定會(huì)設(shè)計(jì)出因人因群而異甚至能與顧客互動(dòng)的各類推廣策略。

  你尊重人家,人家定會(huì)回報(bào)你,這些受到持續(xù)個(gè)性化照顧的顧客,一定能成為企業(yè)忠實(shí)的客戶群!

  最后,與顧客溝通,要善用新的推廣媒介、手段。推廣的常規(guī)手段包括:買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、積分獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)試用、特價(jià)、優(yōu)惠券等,我們應(yīng)該根據(jù)顧客群的特征有針對(duì)型的創(chuàng)新運(yùn)用。

  以顧客的生日為例,這是許多顧客內(nèi)心希望被重視的日子,如果在這一天(精 確鎖定顧客生日的那一天進(jìn)行推廣,這只有開展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的企業(yè)能辦到,依賴大眾傳播的企業(yè)則無(wú)可奈何)企業(yè)給以顧客熱情的問候并給以特別的推廣優(yōu)惠,是不是更能讓顧客感動(dòng)?

  如零售店推廣:“今天(生日)來(lái)購(gòu)物所有商品8折還送鮮花”,美發(fā)美容店:“生日免費(fèi)美發(fā)/美容,以示祝賀”,電影院:“生日免費(fèi)看電影”(來(lái)自香港的UME影院就堅(jiān)持這一小小的生日推廣優(yōu)惠,效果出奇的好),餐飲店:“今天來(lái)就餐,免費(fèi)送蛋糕,餐費(fèi)折上折”,電信:“今天打電話,接聽免費(fèi),打出5折收費(fèi)”等等。

  傳統(tǒng)的基于數(shù)據(jù)庫(kù)的顧客推廣媒介(不包括以廣告、公關(guān)新聞為主的電視、報(bào)紙等大眾傳播媒介)包括:電話、信函郵寄、小型聯(lián)誼會(huì)/講座,這些媒介形式相對(duì)費(fèi)用高,效率低?,F(xiàn)在,兩大新的信息媒介的發(fā)展,更為精 確的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷推廣加油助跑!

  短信群發(fā)與EAIL群發(fā): 1、費(fèi)用低,EMAIL群發(fā)不必付費(fèi),短信群發(fā)低至0.01-0.02元一條,平均到達(dá)每個(gè)目標(biāo)顧客的費(fèi)用僅僅是電話/信函費(fèi)用的幾十分之一!2、速度快,即發(fā)即到。3、命中率高,幾乎100%的目標(biāo)顧客都會(huì)收看。現(xiàn)在,越來(lái)越的企業(yè)針對(duì)目標(biāo)顧客群利用短信群發(fā)/EMAIL展開生日問候,促銷信息告知等各種推廣活動(dòng)。

  (特別說(shuō)明:筆者強(qiáng)調(diào)的短信/email群發(fā)是發(fā)送給有現(xiàn)實(shí)或潛在需求的目標(biāo)顧客,而不是現(xiàn)在社會(huì)上到處泛濫的垃圾短信垃圾email)

  另外,在線即時(shí)雙向溝通的目標(biāo)顧客QQ群、MSN群、旺旺群、UC群等都是企業(yè)可利用的數(shù)據(jù)庫(kù)推廣信息發(fā)布并與顧客互動(dòng)溝通的平臺(tái)。一些目標(biāo)顧客主要是網(wǎng)民的高科技公司正悄悄的利用這些在這免費(fèi)且高效的新媒介發(fā)布各類推廣信息。

  簡(jiǎn)而言之,伴隨信息科技的高速發(fā)展,數(shù)據(jù)庫(kù)的收集、組建、維護(hù)管理,數(shù)據(jù)深度分析軟件的應(yīng)用,短信/email群發(fā)等新的溝通平臺(tái)的普及,數(shù)據(jù)庫(kù)推廣各類技術(shù)的障礙已經(jīng)掃除,且費(fèi)用越來(lái)越低,大至通信、金融、保險(xiǎn)等巨型公司,小至一些餐飲、美發(fā)小店,越來(lái)越多敢于接受新事物的企業(yè)已經(jīng)開展吻合行業(yè)特點(diǎn)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷